L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement / Tank n°8

Tank8

Mon article à lire dans le numéro de printemps de la revue Tank consacré à l’engagement.

L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement

L’entreprise « engagée » est devenue aujourd’hui un lieu commun de la communication corporate. Comment les thèmes de l’engagement et de la responsabilité se sont-ils imposés au monde de l’entreprise ? Traduisent-ils une réelle prise en compte de l’intérêt général ou sont-ils de l’ordre de la manipulation et du calcul intéressé ? Que vaut aujourd’hui une réputation et comment se fabrique-t-elle à l’heure des médias sociaux ? Que désigne la marque lorsqu’elle devient « engageante » ?

 Pour les entreprises, l’engagement n’est plus aujourd’hui une possibilité stratégique ou une option ; il est devenu une nécessité. Ce sont désormais les modalités de cet engagement, les moyens de son expression, qui font débat au cœur des organisations.

Rapporté au monde de l’entreprise, l’engagement nait d’une « prise en compte ». Il réside d’abord dans la «  prise de conscience » que l’entreprise n’est pas un acteur isolé, exclusivement défini par une logique purement économique, réduite à la seule recherche du profit maximum.

Parce qu’elle s’insère dans un tissu de relations diverses, dans une société faite de rapports humains, culturels, politiques, juridiques, l’entreprise est fondamentalement placée dans un système relationnel auquel elle est appelée à participer. Cette participation active est une autre manière de désigner les logiques d’engagement.

Cette participation peut être subie ou choisie. Historiquement, les premières conquêtes sociales (par exemple l’organisation des systèmes de retraite et d’assurances) ont constitué autant de manière d’imposer à l’entreprise le devoir de s’engager au-delà de la seule production de richesses.

De manière croissante, au fil des rapports de force mais aussi des projets de réforme, l’entreprise joue un rôle social que l’on retrouve aujourd’hui traduit et amplifié dans l’expression « d’engagement citoyen ». Le terme même de « responsabilité » (sociale, environnementale) cristallise la prise en compte d’un écosystème dans lequel l’entreprise entend jouer un rôle positif.

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