A la conquête du brand content

Perrier et Ogilvy & Mather

Par Benoît de Fleurian, DG d’Ogilvy & Mather Advertising

Stratégies n°1741

«- Ils disent dans le journal qu’il faut être sur Internet…
– Ah bon ?
– …
– Et ils disent pourquoi ?
– Non, ils ne le disent pas.»
Cette conversation extraite d’un film IBM produit par Ogilvy en 1998, de nombreux annonceurs l’ont eue, et l’ont encore, avec leurs agences au sujet du brand content. Nestlé Waters et Ogilvy ont eu de la chance. Ils n’ont pas eu le choix, il leur fallait trouver la bonne réponse, sans délai. Car la révolution du contenu a bousculé la communication de Perrier dans ses fondamentaux. Perrier incarne le grand spectacle publicitaire, Internet en révolutionne les codes. Perrier est une boisson sociale, Internet modifie la nature même de l’échange social. Perrier est une marque d’avant-garde, pour le rester, elle se doit d’infiltrer Internet, à sa façon.
Trois décisions immédiates ont été prises. Un, mettre de l’argent sur la table. De 0% en 2009, Perrier a fait progresser la part digitale de son budget de communication, pour atteindre plus de 40% aujourd’hui. Deux, apprendre. Internet ne s’apprivoise pas facilement, il faut comprendre ses ressorts et appréhender la meilleure façon d’interagir avec les internautes. De La Main en 2009, un mini-site rempli de contenus viraux et ludiques, jusqu’à Secret Place, multi-primé à Cannes, le savoir-faire digital et les ambitions de Perrier ont grandi de façon spectaculaire.
Trois, prendre des risques. Celui de transférer une partie de « paid media », dont l’efficacité est connue et maitrisée, vers du « owned » et du « earned », dont les retombées sont aléatoires et peu maîtrisables. Celui de jouer aux limites des « guidelines » de Nestlé, en acceptant par exemple l’effeuillage intégral de Dita Von Teese en 2010.
Rôle clair du digital
Puis une stratégie a été définie, pour donner au digital un rôle clair dans le dispositif de communication. A la publicité traditionnelle, le rafraîchissement physique et émotionnel, le soleil et les grandes chaleurs, le grand spectacle et le registre symbolique. Au digital, le rafraîchissement social et convivial, la chaleur de la nuit, le bouillonnement des sens et le rajeunissement de la cible.
2013. Secret Place offre aux internautes une immersion dans l’univers de Perrier, entre gaming et film interactif, avec une première technologique: vivre une fête exceptionnelle dans la peau des invités, en passant d’un invité à l’autre en un simple clic. Soixante points de vue, une infinité de combinaisons. Plus de 4 millions d’internautes ont franchi les portes de Secret Place, 14 millions de vies ont été vécues, une moyenne de 8 minutes passées avec la marque.
Une nouvelle étape permise par un modèle d’investissement qui répartit à parts égales paid media, honoraires agence et coûts de production, condition nécessaire pour produire 90 minutes de contenu, permettre 6 mois de post-production et développement technique, et in fine proposer aux internautes une expérience hors du commun.

La revanche du contenu

Il y a des apparences qui ont la vie dure. La multiplication des canaux de communication, médias digitaux et sociaux en tête, est souvent perçue comme une simple multiplication des moyens permettant aux marques de toucher leurs cibles.

La tentation est alors grande de réduire le message à sa plus simple expression en ne s’attachant qu’à sa déclinaison technique à travers un ensemble de canaux conçus comme de purs outils. Seule compte alors la stratégie de moyens à travers laquelle on empile les différents médias perçus comme des vecteurs devant toucher des cibles par définition passives et par nature prêtes à être impactées.

Or plus rien de cette épure mécanique ne fonctionne aujourd’hui. Sa conception de l’efficacité est caduque. Elle ne correspond en rien à l’écosystème au sein duquel se construisent désormais les relations aux marques.

A la racine, la notion même de « message » vacille. Idem pour les concepts de « canal » et de « cible ». Toutes ces catégories ont en commun un modèle vertical dans lequel un émetteur actif soumet un récepteur passif à travers des outils conçus comme de simples courroies de transmission.

Or désormais, parce que la révolution numérique décuple ses possibilités de choix et d’action, l’individu, plus que jamais acteur, est rétif à toute intrusion et manipulation. Il désire construire activement son expérience de marque. Il est désormais co-producteur des relations à travers lesquelles il se définit, se déploie et se singularise.

Les marques n’ont donc plus à fabriquer des messages mais bien à créer du contenu. C’est-à-dire à créer un univers de marque rendu désirable par sa valeur d’usage, entendue au sens le plus large d’un bénéfice perçu et vécu. Un univers tel que l’individu soit prêt à l’engagement et décide de tisser des relations, de vivre avec la marque.

Ces contenus, qui sont immédiatement des bénéfices pour un « usager », peuvent s’entendre aussi bien comme des services, comme du divertissement ou plus symboliquement comme générant de la satisfaction et du plaisir mais aussi de la distinction. Dans tous les cas, conséquence de ce « bénéfice du contenu », ce n’est plus la marque qui s’impose à l’individu mais bien l’individu qui choisit la marque.

Le développement du brand content et du brand entertainment ne signifie rien d’autre que la montée en puissance d’un impératif créatif : construire un univers de marque capable de susciter du désir.

Cette revanche du contenu disqualifie également les idées de neutralité du « canal » et de préexistence du « message ». La communication digitale a multiplié les modes d’expression tout en renforçant leur singularité. On ne peut plus décliner-dupliquer une campagne sur des médias qui seraient presque interchangeables et seulement privilégiés en fonction d’une pure stratégie de moyens. Un site n’est pas la déclinaison numérique de l’univers print d’une marque, la viralité d’une vidéo n’est pas immédiatement inscrite dans la réalisation d’un spot tv, l’animation d’un média social n’est pas un simple avatar de la relation clients.

Plus que jamais, le contenu est solidaire de sa forme d’expression. Il s’agit donc de créer un univers de marque en partant non de l’unicité d’un message, a priori et abstrait, mais bien plutôt de la multiplicité des formes d’expression. C’est en plongeant dans les codes et l’économie interne de chacun de ces médias, en acceptant l’aventure de la création, la pluralité des contenus, que les marques créeront des univers attractifs et seront désormais choisies.

Qui l’aurait cru ? Irriguée par les nouvelles technologies, la communication tourne le dos à la pauvreté d’une simple technique pour devenir le catalyseur d’une création continue de contenus partagés.

Jean-François PASCAL

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