Influences du design et design de l’influence

Logo de l'exposition "Design Power"

Il y a aujourd’hui un « moment design » qui place le terme au coeur de nos expériences, personnelles comme professionnelles.
Loin de se réduire au design décoratif, au mobilier et à la décoration intérieure,  à quelques designers médiatiques, le design constitue la trame même de nos vies.

Le design s’écrit au pluriel de ses métiers et de ses spécialisations: design de produits, graphique, de packaging, d’environnement, d’interfaces, de services…

Les objets et les produits dont nous avons l’usage au quotidien, les moyens de transport que nous utilisons mais aussi nos interfaces numériques, la signalétique, l’aménagement des espaces, les sons … tout est « designé ».

Autrement dit, tout est le fruit d’une création appliquée qui imprime à son objet (produit ou service) de la fonctionnalité, des  éléments d’usages, des partis pris esthétiques, de la valeur économique, des caractéristiques éthiques, des exigences écologiques…

Le designer est ainsi ce metteur en scène qui communique aux objets de notre expérience un langage, du sens et de la sensorialité.
A l’exact croisement des contraintes de tous ordres (d’abord techniques et économiques) et de l’acte créatif, le designer rend toute chose communicante.

Cette création appliquée répond depuis longtemps à des processus rigoureux de conception et de production qui font du design un travail d’équipe, par définition ouvert aux usages, à l’utilisateur et aux différents régimes de la réception.

Parce que le désigner n’a jamais correspondu au mythe de l’artiste, à la toute puissance de la création souveraine imposant la subjectivité d’un émetteur à des récepteurs, le design a écrit à l’avance le présent de notre révolution communicante.

Il a été le lieu et la discipline d’incubation des connexions, des interactivités et de l’horizontalité. Son omniprésence n’est donc pas un effet de mode. Elle signifie plutôt qu’il est enfin rejoint par l’époque qui le place naturellement en son coeur.

Nul hasard donc à ce que la pointe contemporaine du design se concentre sur l’expérience d’usage et sur l’exigence croissante de fluidification. Nos smartphones sont de moins en moins des objets, des produits et des contenants, même désignés, que des écrans et des interfaces nous mettant en relation avec des contenus et des services. Personnalisable et participatif, le design porte autant dans ses processus que dans ses réalisations, les nouveaux paradigmes de l’affirmation individuelle et de la coconstrution collective.

De même, l’avènement du design de services marque l’attention désormais prépondérante accordée aux rapports d’usage, aux interactions qui se tissent entre l’individu et le(s) service(s) rendu(s) par un objet devenu média. Le designer met ainsi en scène l’écosystème à travers lequel le service se déploie dans un véritable parcours et à travers des scénarios d’usage. Nos bornes SNCF, notre velib, notre distributeur de billets constituent autant de terrain de jeux mêlant les incarnations matérielles et immatérielles.

L’affranchissement de l’objet et du produit a aussi ouvert le design aux marques et à leur territoires. Plus que jamais producteur de signes et de sens, le design a investi l’image de marque dont il révèle autant qu’il crée l’identification, les contenus d’affirmation et de distinction.

Mais la logique ici est bien intégrative: produits et marque, marketing et corporate ne s’opposent plus. L’approche design, celle du design global, permet au contraire de développer un régime organique riche de ses résonances et de ses hybridations.

Ce régime a toute légitimité à s’étendre à l’influence, à ses stratégies comme à ses dispositifs.

En effet, l’interconnexion des publics, l’horizontalité des conversations, l’importance de l’engagement désormais librement consenti, la recherche des bénéfices d’usage et la valorisation de l’utilité sociale, s’imposent désormais aux entreprises et aux organisations dans leurs relations avec leurs publics.

Le design de l’influence ne signifie alors rien d’autre que cette pleine reconnaissance de la communauté des « autres » et son intégration en amont des processus de conception et de réalisation des stratégies d’influence.

Appliqué au lobbying, refondé à la lumière des affaires publiques et des relations publics, le design de l’influence suppose ainsi :

– La gestion active de l’image, des opinions et de la réputation auprès de l’ensemble des acteurs publics et des acteurs connectés.

– La revalorisation de l’intérêt privé à travers la collaboration avec « les communaux » afin d’accroître la réputation sociale et le capital social de l’entreprise ou de l’organisation.

– La légitimation des intérêts professionnels à travers leur capacité à converger avec l’intérêt général.

Produits, marque et relations aux publics doivent désormais  être intégrés dans une logique de design global. Leur assurant à la fois l’efficacité d’une cohérence organique et la richesse d’incarnations multiples.

Parce qu’il n’est rien d’autre que l’oracle des temps présents, l’esprit design devient alors le meilleur des catalyseur générant attractivité et notoriété, préférence et engagement.

La blockchain : Bien au-delà de l’ubérisation ?

La technologie blockchain est le support de la monnaie numérique « Bitcoin ». Le Bitcoin n’est pas simplement une monnaie parmi d’autres : elle repose sur un système de transactions qui se caractérise par l’absence d’un tiers de confiance extérieur aux acteurs de l’échange.

Dans l’univers de Bitcoin, il n’y a donc pas de banque venant garantir et certifier la véracité des échanges effectués. Grâce à la blockchain, chaque utilisateur de la monnaie, via l’échange informatisé, est partie prenante du contrôle des données communiquées.  Il se crée ainsi une base de données décentralisée, interactive, qui permet à chaque « bitcoin » et à chaque transaction d’être traçable et ainsi vérifiable.

Or l’usage de cette blockchain ne se réduit pas au Bitcoin.

La blockchain (ou chaîne de blocs en français) est aujourd’hui présentée comme une évolution technologique majeure dont les effets sur nos modes de relation et d’activité seraient aussi considérables que ceux générés par le déploiement d’internet.

Startups et investisseurs se déploient afin d’inventer les nouveaux usages issus de cette rupture technologique.

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Le blockchain est à la fois un protocole de transmission d’informations et une base de données partagée entre ses utilisateurs. Parce qu’elle est distribuée entre tous, cette base de données offre le plus haut niveau de sécurité en faisant « l’économie » de tout tiers extérieur.

Le mathématicien Jean-Paul Delahaye compare, dans un article éclairant, la blockchain à un grand livre comptable public, anonyme et infalsifiable.

Concrètement, tous les processus qui impliquent un partage de données, un échange authentifiable et vérifiable (donc effectué en confiance), pourront être effectués via une blockchain.

Il s’agit donc bien d’une évolution majeure qui prolonge la logique de désintermédiation et va potentiellement bien au-delà de l’ubérisation si souvent évoquée.

Les échanges financiers sont bien sûr les premiers à être impactés. Non seulement via l’existence des crypto-monnaies mais aussi parce que la désintermédiation financière permet de réduire les coûts de paiement et de transaction. Les banques traditionnelles comme les startups de la fintech travaillent à développer toutes les opportunités économiques de cette nouvelle technologie.

A titre de simples exemples, la blockchain pourra permettre de certifier collectivement tant les diplômes, que les titres de propriétés (cf. le service Bitproof)  ou encore attester de la propriété intellectuelle via la gestion des brevets.

En matière de santé, la gestion d’un dossier médical partagé pourra être facilitée en donnant notamment au patient la maîtrise de ses données et en les enrichissant de ceux apportés par la communauté.

Les réseaux sociaux eux-mêmes ne seraient plus nécessairement gérés par des tiers exploitant les données de leurs utilisateurs.

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Ainsi, Synreo se présente comme le premier réseau social utilisant la blockchain et se fondant sur l’économie de l’attention.

La blockchain sera également au cœur de l’internet des objets en structurant leurs interactions sans présence d’intermédiaires. IBM et Samsung ont ainsi créé « the Autonomous Decentralized Peer-to-Peer Telemetry ». Démonstration en live ici.

On peut aussi évoquer la gestion du vote électronique dont la certification collective et décentralisée ouvrirait la voie à de nouvelles opportunités et modalités de démocratie participative. La startup FollowMyVote propose ainsi une plateforme de vote en ligne open-source.

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La blockchain parachève la révolution de l’information : elle consacre un régime décentralisé, horizontal, d’interactions permanentes. Mais elle fait aussi naître la confiance, et donc la valeur, d’écosystèmes qui n’intègrent plus de médiations qui leur soient extérieures. En ce sens, la blockchain constitue une révolution culturelle encore plus radicale, que celle engendrée par les réseaux sociaux.

Le blog du nouveau lobbying est lancé !

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D’un blog à l’autre, je vous propose de me retrouver sur un nouveau blog dédié aux affaires publiques et au lobbying.

Le blog du nouveau lobbying se donne pour objectifs :

– D’expliquer les enjeux et les outils du lobbying
– De lier le lobbying aux relations (avec les) publics
– De renouveler les pratiques de l’influence à l’heure du digital et du web social
– De valoriser le lobbying responsable et transparent

A lire ici

L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement / Tank n°8

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Mon article à lire dans le numéro de printemps de la revue Tank consacré à l’engagement.

L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement

L’entreprise « engagée » est devenue aujourd’hui un lieu commun de la communication corporate. Comment les thèmes de l’engagement et de la responsabilité se sont-ils imposés au monde de l’entreprise ? Traduisent-ils une réelle prise en compte de l’intérêt général ou sont-ils de l’ordre de la manipulation et du calcul intéressé ? Que vaut aujourd’hui une réputation et comment se fabrique-t-elle à l’heure des médias sociaux ? Que désigne la marque lorsqu’elle devient « engageante » ?

 Pour les entreprises, l’engagement n’est plus aujourd’hui une possibilité stratégique ou une option ; il est devenu une nécessité. Ce sont désormais les modalités de cet engagement, les moyens de son expression, qui font débat au cœur des organisations.

Rapporté au monde de l’entreprise, l’engagement nait d’une « prise en compte ». Il réside d’abord dans la «  prise de conscience » que l’entreprise n’est pas un acteur isolé, exclusivement défini par une logique purement économique, réduite à la seule recherche du profit maximum.

Parce qu’elle s’insère dans un tissu de relations diverses, dans une société faite de rapports humains, culturels, politiques, juridiques, l’entreprise est fondamentalement placée dans un système relationnel auquel elle est appelée à participer. Cette participation active est une autre manière de désigner les logiques d’engagement.

Cette participation peut être subie ou choisie. Historiquement, les premières conquêtes sociales (par exemple l’organisation des systèmes de retraite et d’assurances) ont constitué autant de manière d’imposer à l’entreprise le devoir de s’engager au-delà de la seule production de richesses.

De manière croissante, au fil des rapports de force mais aussi des projets de réforme, l’entreprise joue un rôle social que l’on retrouve aujourd’hui traduit et amplifié dans l’expression « d’engagement citoyen ». Le terme même de « responsabilité » (sociale, environnementale) cristallise la prise en compte d’un écosystème dans lequel l’entreprise entend jouer un rôle positif.

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Luxe: La tentation chinoise / Tank n°7

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Le numéro 7 de la revue Tank est en kiosque !

Ce numéro a pour thème le Luxe:

Symbole de vanité et preuve de bon goût, marqueur social ambitionné et signe parfois excessif de richesse, aussi futile qu’indispensable, attirant que sélectif, le luxe porte en lui une dualité qui avait déjà vu s’affronter Voltaire et Rousseau en leur temps lumineux. Sans se risquer à l’arbitrage, TANK nous invite donc à mieux comprendre les leviers complexes qui font du luxe un secteur si à part, partagé entre exubérance, onirisme et savoir-faire. Au-delà du seul positionnement marketing, le luxe est aussi un secteur économique florissant qui parvient, avec brio, à faire coexister rareté, culture et logique industrielle. Après une étude des nouveaux usages, TANK nous accompagne enfin dans les ateliers des créateurs de ces produits d’exception et nous rappelle que, s’il est le terrain d’une lutte économique souvent âpre, le luxe n’en est pas moins un gardien de la tradition et du respect des valeurs d’excellence, d’exigence et de recherche de la perfection. Un univers de beauté qui n’est pas toujours fait de calme et de volupté. La rubrique Médias prolongele sujet en mettant en avant la créativité des campagnes publicitaires de luxe et en décryptant le phénomène Karl Lagerfeld, icone de la mode récemment transformée en marque à forte prédominance digitale. La parole est aussi donnée aux acteurs innovants des médias pour mieux nous aider à appréhender ses nombreuses mutations.TANK mène enfin l’enquête sur l’émergence du Co et de ses nombreux avatars et explore les moteurs de cette collaboration mais aussi ses succès, le mode de gouvernance qui se met en place et les limites d’un exercice parfois trop idéal pour s’avérer réellement honnête.

Vous lirez p70-71 un article que je consacre au croisement du luxe et de la Chine.

Voici la version longue de ce texte:

Luxe : la tentation chinoise

L’industrie du luxe continue à afficher une croissance à deux chiffres. Les moteurs de cette expansion sont à chercher essentiellement du côté des pays émergents. Au premier rang desquels se tient la Chine. Que représente aujourd’hui le marché chinois pour l’industrie du luxe ? Quelles sont les caractéristiques de ce marché ? Comment les marques parviennent-elles à s’implanter ? Quelle est la part prise par le tourisme et par les nouveaux modes de consommation ? Le luxe au miroir de la tentation chinoise…

 La tentation chinoise est d’abord celle d’un immense marché en croissance constante.  Aujourd’hui, la Chine, représente à elle seule le quart des achats mondiaux de luxe. Devant les américains, les chinois sont désormais les premiers consommateurs mondiaux de produits de luxe.

Cette consommation repose notamment sur l’existence de 960 000 millionnaires en Chine (dont la moyenne d’âge est de seulement 40 ans. Au-delà, l’émergence d’une importante classe moyenne supérieure est appelée à soutenir durablement la forte croissance du secteur du luxe. Ainsi 13 millions de ménages chinois ont aujourd’hui un revenu annuel compris entre 100 000 et 200 000 RMB (soit 12570€ et 25140€) et leur nombre devrait atteindre 76 millions dès 2015. Dans les 10 prochaines années, ce seront 260 millions de nouveaux consommateurs aisés qui deviendront notamment des acheteurs de produits de luxe.

 La clientèle chinoise est la plus jeune au monde, elle est masculine à 55%. Les produits de luxe constituent des marqueurs sociaux et des signes de distinction. L’acquisition de montres de luxe représente d’ailleurs un quart des achats. A ce titre, les marques internationales capitalisent sur leur notoriété.

Néanmoins une tendance plus récente voit l’émergence de marques chinoises qui ont aussi les faveurs de la jeune clientèle « branchée » : la grande enseigne « Shanghai Tang », la créatrice de mode Uma Wang, les mobiles haut de gamme Xiaomi ou encore la marque de beauté Yue Sai sont désormais des acteurs majeurs du marché.

 Les grandes marques internationales doivent de toute façon s’adapter aux besoins et aux désirs variés de ces nouveaux consommateurs. Non seulement les produits développés pour les marchés matures ne sont pas nécessairement adaptés mais en plus la catégorie de « pays émergents » ne désigne pas non plus un ensemble homogène : les spécificités historiques et culturelles sont fortes et elles contraignent les marques à un double travail d’adaptation et d’innovation.

Cela est particulièrement sensible pour l’industrie de la beauté. Ainsi en Chine les soins de la peau – au détriment des parfums et du maquillage – concentrent l’essentiel de la consommation beauté des femmes et, dans une moindre mesure, des hommes citadins. La pureté de la peau, la luminosité et l’homogénéité du teint, sont historiquement et culturellement des signes de santé, de beauté et de raffinement. Le soin lui-même est associé à une pratique d’harmonie et les rituels de beauté s’apparentent à des cérémoniaux codifiés. Modernité et tradition se mêlent puisque les ingrédients naturels et les mélanges « maison » – à l’image de la millénaire poudre de perle d’eau ou encore de l’eau de riz pour les cheveux – sont appliqués en lien avec des produits de soin modernes issus du travail de recherche et d’innovation des marques.

Pour son soin « Énergie de Vie », Lancôme est ainsi aller puiser dans les ingrédients utilisés par la médecine traditionnelle chinoise : extraits de racines de rhodiola, de gentiane et d’igname sauvage entrent dans la formule de la lotion et de la crème.

Pour autant, si l’adaptation aux spécificités est indispensable, elle ne peut pas non plus occulter  l’existence d’une logique de convergence. En ce sens, Hong Kong, au croisement de l’identité chinoise et de l’exposition occidentale, constitue une vitrine avancée de la progressive harmonisation des marchés chinois et mondial.

La tentation chinoise qui lie aujourd’hui les destins de l’industrie du luxe et de la Chine ne doit pas non plus s’entendre dans une stricte logique territoriale. Le marché chinois est un marché qui ne peut être appréhendé en ignorant l’importance prise par le tourisme, qu’il soit lié aux loisirs ou aux déplacements professionnels. Lire la suite

Tank n°7 – « Hasard + Big-Data = l’équation impossible ? » – Entretien avec Thibaut Munier, Directeur Général de 1000mercis

Tank_LuxeLe 13 décembre sort le numéro 7 de l’excellente revue Tank, initiée et animée par Olivier Breton et Pascal Beria.

En avant-première, je vous propose de découvrir la version longue d’un entretien (publié p.18 et p.19) que j’ai réalisé avec Thibaut Munier, le Directeur Général de 1000mercis.

Où il est question de Big-Data et de Sérendipité …

Big data et data mining sont aujourd’hui au cœur du champ publicitaire et des pratiques marketing. Que se cache t-il derrière la désormais toute-puissance des données ? Quelles sont les problématiques liées à leur collecte, à leur analyse et à leur exploitation ? Face à la prédictibilité grandissante des comportements et des préférences, que reste-t-il de la sérendipité, de notre goût pour les rencontres fortuites et inattendues ?

1) Dans le champ publicitaire et marketing, les notions de «Data mining » et de « Big data » sont aujourd’hui omniprésentes. Que désignent ces termes ?

 Ces termes désignent d’abord un nouveau type de données. Ainsi les données issues de l’utilisation des réseaux sociaux constituent des données non structurées. Ces données sociales correspondent aux interactions des internautes entre eux et avec les marques. Elles peuvent par exemple prendre la forme de commentaires ou de posts et elles constituent alors un verbatim des conversations.

Autre exemple, les données de navigation. On peut désormais, avec le recueil du consentement des internautes, enregistrer une partie de leur parcours de navigation sur les sites. Ces données pourront ensuite être exploitées par les annonceurs.

Ces données, de type comportemental, sont de plus en plus massives. Le terme même de Big data désigne l’importance du corpus des informations recueillies. A la différence des données déclaratives, ces données de navigation sont extrêmement variées (le temps de navigation sur un site, les pages visitées, les liens cliqués…) et volumiques. Il faudra d’ailleurs savoir les traiter en suite.

Cette production d’informations constitue un événement en soi car notre société, avec ses moyens technologiques, n’a jamais autant produit de données.

2) Concrètement comment s’effectue la collecte des données ? 

Il y a de nombreuses formes différentes de collecte. Par exemple, la navigation sur un site, sous réserve de l’accord de l’internaute, donne une occasion d’échange et de suivi d’informations via notamment la mise en place de cookies. L’enregistrement de ces données doit permettre d’optimiser la navigation future de l’internaute en améliorant les liens qui lui sont proposés.

Cela dit, chaque environnement pose des problèmes techniques et juridiques de collecte. La perception des techniques de collecte par l’internaute et les conditions de recueil du consentement de collecte des données constituent des sujets particulièrement sensibles. 

3) Quels sont les enjeux pour les marques ?

Les marques envoient beaucoup de messages en direction de leurs clients présents ou potentiels. Or il y a une déperdition importante non seulement quantitative mais aussi qualitative. Les internautes ont souvent un sentiment d’envahissement, d’une fréquence excessive des sollicitations ou encore de l’inadéquation de ces messages avec leurs attentes.

Il s’agit donc pour les marques d’être plus intelligentes, de savoir tirer partie de ces grands volumes d’informations et de leur richesse en terme de contenu. Beaucoup de données ne sont pas utilisées ou sont collectées de façon inutile ; l’enjeu principal est donc de savoir les traiter, les utiliser afin de mieux comprendre les comportements et les attentes des clients, de mieux communiquer avec eux. L’objectif est d’apporter au consommateur ce qu’il attend, à savoir un meilleur service et le moins de désagrément possible.

Au-delà d’ailleurs des bénéfices immédiats liés à une meilleure connaissance, l’enjeu est aussi de créer une différenciation, de se distinguer de ses concurrents par la qualité de la relation que l’on aura su nouer avec ses publics.

4) Y a-t-il un bénéfice évident pour l’usager ? Quels exemples peut on donner d’un bénéfice utilisateur ?

Malheureusement ce sont plutôt les exemples de désagrément qui s’imposent. Trop souvent, les usagers sont envahis de sollicitations qui ne sont pas au cœur de leurs préoccupations. C’est compliqué pour les marques de collecter toutes les informations qu’elles ont le droit d’utiliser, qui leur seront utiles et qui, in fine, leur permettront de tirer un surcroit de valeur perçu par le consommateur.

De là les interrogations à propos de ce qu’il est légitime de demander, de collecter, à propos de ce qui fait sens ou pas. Il faut aider les marques à être plus intelligentes et leur permettre ainsi de se distinguer. Le directeur d’un grand distributeur américain disait : « Je sais que je gaspille la moitié de mon budget marketing, le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié ».

C’est encore très vrai aujourd’hui. Il y a un gaspillage formidable, souvent contre-productif et générateur de désagréments.

5) Les modalités d’extraction des données sur les réseaux sociaux (en particulier Facebook) sont aujourd’hui contestées qu’en pensez-vous ? La peur d’un système de surveillance numérique généralisé est-elle légitime selon vous ?

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A la conquête du brand content

Perrier et Ogilvy & Mather

Par Benoît de Fleurian, DG d’Ogilvy & Mather Advertising

Stratégies n°1741

«- Ils disent dans le journal qu’il faut être sur Internet…
– Ah bon ?
– …
– Et ils disent pourquoi ?
– Non, ils ne le disent pas.»
Cette conversation extraite d’un film IBM produit par Ogilvy en 1998, de nombreux annonceurs l’ont eue, et l’ont encore, avec leurs agences au sujet du brand content. Nestlé Waters et Ogilvy ont eu de la chance. Ils n’ont pas eu le choix, il leur fallait trouver la bonne réponse, sans délai. Car la révolution du contenu a bousculé la communication de Perrier dans ses fondamentaux. Perrier incarne le grand spectacle publicitaire, Internet en révolutionne les codes. Perrier est une boisson sociale, Internet modifie la nature même de l’échange social. Perrier est une marque d’avant-garde, pour le rester, elle se doit d’infiltrer Internet, à sa façon.
Trois décisions immédiates ont été prises. Un, mettre de l’argent sur la table. De 0% en 2009, Perrier a fait progresser la part digitale de son budget de communication, pour atteindre plus de 40% aujourd’hui. Deux, apprendre. Internet ne s’apprivoise pas facilement, il faut comprendre ses ressorts et appréhender la meilleure façon d’interagir avec les internautes. De La Main en 2009, un mini-site rempli de contenus viraux et ludiques, jusqu’à Secret Place, multi-primé à Cannes, le savoir-faire digital et les ambitions de Perrier ont grandi de façon spectaculaire.
Trois, prendre des risques. Celui de transférer une partie de « paid media », dont l’efficacité est connue et maitrisée, vers du « owned » et du « earned », dont les retombées sont aléatoires et peu maîtrisables. Celui de jouer aux limites des « guidelines » de Nestlé, en acceptant par exemple l’effeuillage intégral de Dita Von Teese en 2010.
Rôle clair du digital
Puis une stratégie a été définie, pour donner au digital un rôle clair dans le dispositif de communication. A la publicité traditionnelle, le rafraîchissement physique et émotionnel, le soleil et les grandes chaleurs, le grand spectacle et le registre symbolique. Au digital, le rafraîchissement social et convivial, la chaleur de la nuit, le bouillonnement des sens et le rajeunissement de la cible.
2013. Secret Place offre aux internautes une immersion dans l’univers de Perrier, entre gaming et film interactif, avec une première technologique: vivre une fête exceptionnelle dans la peau des invités, en passant d’un invité à l’autre en un simple clic. Soixante points de vue, une infinité de combinaisons. Plus de 4 millions d’internautes ont franchi les portes de Secret Place, 14 millions de vies ont été vécues, une moyenne de 8 minutes passées avec la marque.
Une nouvelle étape permise par un modèle d’investissement qui répartit à parts égales paid media, honoraires agence et coûts de production, condition nécessaire pour produire 90 minutes de contenu, permettre 6 mois de post-production et développement technique, et in fine proposer aux internautes une expérience hors du commun.

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