L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement / Tank n°8

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Mon article à lire dans le numéro de printemps de la revue Tank consacré à l’engagement.

L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement

L’entreprise « engagée » est devenue aujourd’hui un lieu commun de la communication corporate. Comment les thèmes de l’engagement et de la responsabilité se sont-ils imposés au monde de l’entreprise ? Traduisent-ils une réelle prise en compte de l’intérêt général ou sont-ils de l’ordre de la manipulation et du calcul intéressé ? Que vaut aujourd’hui une réputation et comment se fabrique-t-elle à l’heure des médias sociaux ? Que désigne la marque lorsqu’elle devient « engageante » ?

 Pour les entreprises, l’engagement n’est plus aujourd’hui une possibilité stratégique ou une option ; il est devenu une nécessité. Ce sont désormais les modalités de cet engagement, les moyens de son expression, qui font débat au cœur des organisations.

Rapporté au monde de l’entreprise, l’engagement nait d’une « prise en compte ». Il réside d’abord dans la «  prise de conscience » que l’entreprise n’est pas un acteur isolé, exclusivement défini par une logique purement économique, réduite à la seule recherche du profit maximum.

Parce qu’elle s’insère dans un tissu de relations diverses, dans une société faite de rapports humains, culturels, politiques, juridiques, l’entreprise est fondamentalement placée dans un système relationnel auquel elle est appelée à participer. Cette participation active est une autre manière de désigner les logiques d’engagement.

Cette participation peut être subie ou choisie. Historiquement, les premières conquêtes sociales (par exemple l’organisation des systèmes de retraite et d’assurances) ont constitué autant de manière d’imposer à l’entreprise le devoir de s’engager au-delà de la seule production de richesses.

De manière croissante, au fil des rapports de force mais aussi des projets de réforme, l’entreprise joue un rôle social que l’on retrouve aujourd’hui traduit et amplifié dans l’expression « d’engagement citoyen ». Le terme même de « responsabilité » (sociale, environnementale) cristallise la prise en compte d’un écosystème dans lequel l’entreprise entend jouer un rôle positif.

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Luxe: La tentation chinoise / Tank n°7

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Le numéro 7 de la revue Tank est en kiosque !

Ce numéro a pour thème le Luxe:

Symbole de vanité et preuve de bon goût, marqueur social ambitionné et signe parfois excessif de richesse, aussi futile qu’indispensable, attirant que sélectif, le luxe porte en lui une dualité qui avait déjà vu s’affronter Voltaire et Rousseau en leur temps lumineux. Sans se risquer à l’arbitrage, TANK nous invite donc à mieux comprendre les leviers complexes qui font du luxe un secteur si à part, partagé entre exubérance, onirisme et savoir-faire. Au-delà du seul positionnement marketing, le luxe est aussi un secteur économique florissant qui parvient, avec brio, à faire coexister rareté, culture et logique industrielle. Après une étude des nouveaux usages, TANK nous accompagne enfin dans les ateliers des créateurs de ces produits d’exception et nous rappelle que, s’il est le terrain d’une lutte économique souvent âpre, le luxe n’en est pas moins un gardien de la tradition et du respect des valeurs d’excellence, d’exigence et de recherche de la perfection. Un univers de beauté qui n’est pas toujours fait de calme et de volupté. La rubrique Médias prolongele sujet en mettant en avant la créativité des campagnes publicitaires de luxe et en décryptant le phénomène Karl Lagerfeld, icone de la mode récemment transformée en marque à forte prédominance digitale. La parole est aussi donnée aux acteurs innovants des médias pour mieux nous aider à appréhender ses nombreuses mutations.TANK mène enfin l’enquête sur l’émergence du Co et de ses nombreux avatars et explore les moteurs de cette collaboration mais aussi ses succès, le mode de gouvernance qui se met en place et les limites d’un exercice parfois trop idéal pour s’avérer réellement honnête.

Vous lirez p70-71 un article que je consacre au croisement du luxe et de la Chine.

Voici la version longue de ce texte:

Luxe : la tentation chinoise

L’industrie du luxe continue à afficher une croissance à deux chiffres. Les moteurs de cette expansion sont à chercher essentiellement du côté des pays émergents. Au premier rang desquels se tient la Chine. Que représente aujourd’hui le marché chinois pour l’industrie du luxe ? Quelles sont les caractéristiques de ce marché ? Comment les marques parviennent-elles à s’implanter ? Quelle est la part prise par le tourisme et par les nouveaux modes de consommation ? Le luxe au miroir de la tentation chinoise…

 La tentation chinoise est d’abord celle d’un immense marché en croissance constante.  Aujourd’hui, la Chine, représente à elle seule le quart des achats mondiaux de luxe. Devant les américains, les chinois sont désormais les premiers consommateurs mondiaux de produits de luxe.

Cette consommation repose notamment sur l’existence de 960 000 millionnaires en Chine (dont la moyenne d’âge est de seulement 40 ans. Au-delà, l’émergence d’une importante classe moyenne supérieure est appelée à soutenir durablement la forte croissance du secteur du luxe. Ainsi 13 millions de ménages chinois ont aujourd’hui un revenu annuel compris entre 100 000 et 200 000 RMB (soit 12570€ et 25140€) et leur nombre devrait atteindre 76 millions dès 2015. Dans les 10 prochaines années, ce seront 260 millions de nouveaux consommateurs aisés qui deviendront notamment des acheteurs de produits de luxe.

 La clientèle chinoise est la plus jeune au monde, elle est masculine à 55%. Les produits de luxe constituent des marqueurs sociaux et des signes de distinction. L’acquisition de montres de luxe représente d’ailleurs un quart des achats. A ce titre, les marques internationales capitalisent sur leur notoriété.

Néanmoins une tendance plus récente voit l’émergence de marques chinoises qui ont aussi les faveurs de la jeune clientèle « branchée » : la grande enseigne « Shanghai Tang », la créatrice de mode Uma Wang, les mobiles haut de gamme Xiaomi ou encore la marque de beauté Yue Sai sont désormais des acteurs majeurs du marché.

 Les grandes marques internationales doivent de toute façon s’adapter aux besoins et aux désirs variés de ces nouveaux consommateurs. Non seulement les produits développés pour les marchés matures ne sont pas nécessairement adaptés mais en plus la catégorie de « pays émergents » ne désigne pas non plus un ensemble homogène : les spécificités historiques et culturelles sont fortes et elles contraignent les marques à un double travail d’adaptation et d’innovation.

Cela est particulièrement sensible pour l’industrie de la beauté. Ainsi en Chine les soins de la peau – au détriment des parfums et du maquillage – concentrent l’essentiel de la consommation beauté des femmes et, dans une moindre mesure, des hommes citadins. La pureté de la peau, la luminosité et l’homogénéité du teint, sont historiquement et culturellement des signes de santé, de beauté et de raffinement. Le soin lui-même est associé à une pratique d’harmonie et les rituels de beauté s’apparentent à des cérémoniaux codifiés. Modernité et tradition se mêlent puisque les ingrédients naturels et les mélanges « maison » – à l’image de la millénaire poudre de perle d’eau ou encore de l’eau de riz pour les cheveux – sont appliqués en lien avec des produits de soin modernes issus du travail de recherche et d’innovation des marques.

Pour son soin « Énergie de Vie », Lancôme est ainsi aller puiser dans les ingrédients utilisés par la médecine traditionnelle chinoise : extraits de racines de rhodiola, de gentiane et d’igname sauvage entrent dans la formule de la lotion et de la crème.

Pour autant, si l’adaptation aux spécificités est indispensable, elle ne peut pas non plus occulter  l’existence d’une logique de convergence. En ce sens, Hong Kong, au croisement de l’identité chinoise et de l’exposition occidentale, constitue une vitrine avancée de la progressive harmonisation des marchés chinois et mondial.

La tentation chinoise qui lie aujourd’hui les destins de l’industrie du luxe et de la Chine ne doit pas non plus s’entendre dans une stricte logique territoriale. Le marché chinois est un marché qui ne peut être appréhendé en ignorant l’importance prise par le tourisme, qu’il soit lié aux loisirs ou aux déplacements professionnels. Lire la suite

Tank n°7 – « Hasard + Big-Data = l’équation impossible ? » – Entretien avec Thibaut Munier, Directeur Général de 1000mercis

Tank_LuxeLe 13 décembre sort le numéro 7 de l’excellente revue Tank, initiée et animée par Olivier Breton et Pascal Beria.

En avant-première, je vous propose de découvrir la version longue d’un entretien (publié p.18 et p.19) que j’ai réalisé avec Thibaut Munier, le Directeur Général de 1000mercis.

Où il est question de Big-Data et de Sérendipité …

Big data et data mining sont aujourd’hui au cœur du champ publicitaire et des pratiques marketing. Que se cache t-il derrière la désormais toute-puissance des données ? Quelles sont les problématiques liées à leur collecte, à leur analyse et à leur exploitation ? Face à la prédictibilité grandissante des comportements et des préférences, que reste-t-il de la sérendipité, de notre goût pour les rencontres fortuites et inattendues ?

1) Dans le champ publicitaire et marketing, les notions de «Data mining » et de « Big data » sont aujourd’hui omniprésentes. Que désignent ces termes ?

 Ces termes désignent d’abord un nouveau type de données. Ainsi les données issues de l’utilisation des réseaux sociaux constituent des données non structurées. Ces données sociales correspondent aux interactions des internautes entre eux et avec les marques. Elles peuvent par exemple prendre la forme de commentaires ou de posts et elles constituent alors un verbatim des conversations.

Autre exemple, les données de navigation. On peut désormais, avec le recueil du consentement des internautes, enregistrer une partie de leur parcours de navigation sur les sites. Ces données pourront ensuite être exploitées par les annonceurs.

Ces données, de type comportemental, sont de plus en plus massives. Le terme même de Big data désigne l’importance du corpus des informations recueillies. A la différence des données déclaratives, ces données de navigation sont extrêmement variées (le temps de navigation sur un site, les pages visitées, les liens cliqués…) et volumiques. Il faudra d’ailleurs savoir les traiter en suite.

Cette production d’informations constitue un événement en soi car notre société, avec ses moyens technologiques, n’a jamais autant produit de données.

2) Concrètement comment s’effectue la collecte des données ? 

Il y a de nombreuses formes différentes de collecte. Par exemple, la navigation sur un site, sous réserve de l’accord de l’internaute, donne une occasion d’échange et de suivi d’informations via notamment la mise en place de cookies. L’enregistrement de ces données doit permettre d’optimiser la navigation future de l’internaute en améliorant les liens qui lui sont proposés.

Cela dit, chaque environnement pose des problèmes techniques et juridiques de collecte. La perception des techniques de collecte par l’internaute et les conditions de recueil du consentement de collecte des données constituent des sujets particulièrement sensibles. 

3) Quels sont les enjeux pour les marques ?

Les marques envoient beaucoup de messages en direction de leurs clients présents ou potentiels. Or il y a une déperdition importante non seulement quantitative mais aussi qualitative. Les internautes ont souvent un sentiment d’envahissement, d’une fréquence excessive des sollicitations ou encore de l’inadéquation de ces messages avec leurs attentes.

Il s’agit donc pour les marques d’être plus intelligentes, de savoir tirer partie de ces grands volumes d’informations et de leur richesse en terme de contenu. Beaucoup de données ne sont pas utilisées ou sont collectées de façon inutile ; l’enjeu principal est donc de savoir les traiter, les utiliser afin de mieux comprendre les comportements et les attentes des clients, de mieux communiquer avec eux. L’objectif est d’apporter au consommateur ce qu’il attend, à savoir un meilleur service et le moins de désagrément possible.

Au-delà d’ailleurs des bénéfices immédiats liés à une meilleure connaissance, l’enjeu est aussi de créer une différenciation, de se distinguer de ses concurrents par la qualité de la relation que l’on aura su nouer avec ses publics.

4) Y a-t-il un bénéfice évident pour l’usager ? Quels exemples peut on donner d’un bénéfice utilisateur ?

Malheureusement ce sont plutôt les exemples de désagrément qui s’imposent. Trop souvent, les usagers sont envahis de sollicitations qui ne sont pas au cœur de leurs préoccupations. C’est compliqué pour les marques de collecter toutes les informations qu’elles ont le droit d’utiliser, qui leur seront utiles et qui, in fine, leur permettront de tirer un surcroit de valeur perçu par le consommateur.

De là les interrogations à propos de ce qu’il est légitime de demander, de collecter, à propos de ce qui fait sens ou pas. Il faut aider les marques à être plus intelligentes et leur permettre ainsi de se distinguer. Le directeur d’un grand distributeur américain disait : « Je sais que je gaspille la moitié de mon budget marketing, le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié ».

C’est encore très vrai aujourd’hui. Il y a un gaspillage formidable, souvent contre-productif et générateur de désagréments.

5) Les modalités d’extraction des données sur les réseaux sociaux (en particulier Facebook) sont aujourd’hui contestées qu’en pensez-vous ? La peur d’un système de surveillance numérique généralisé est-elle légitime selon vous ?

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A la conquête du brand content

Perrier et Ogilvy & Mather

Par Benoît de Fleurian, DG d’Ogilvy & Mather Advertising

Stratégies n°1741

«- Ils disent dans le journal qu’il faut être sur Internet…
– Ah bon ?
– …
– Et ils disent pourquoi ?
– Non, ils ne le disent pas.»
Cette conversation extraite d’un film IBM produit par Ogilvy en 1998, de nombreux annonceurs l’ont eue, et l’ont encore, avec leurs agences au sujet du brand content. Nestlé Waters et Ogilvy ont eu de la chance. Ils n’ont pas eu le choix, il leur fallait trouver la bonne réponse, sans délai. Car la révolution du contenu a bousculé la communication de Perrier dans ses fondamentaux. Perrier incarne le grand spectacle publicitaire, Internet en révolutionne les codes. Perrier est une boisson sociale, Internet modifie la nature même de l’échange social. Perrier est une marque d’avant-garde, pour le rester, elle se doit d’infiltrer Internet, à sa façon.
Trois décisions immédiates ont été prises. Un, mettre de l’argent sur la table. De 0% en 2009, Perrier a fait progresser la part digitale de son budget de communication, pour atteindre plus de 40% aujourd’hui. Deux, apprendre. Internet ne s’apprivoise pas facilement, il faut comprendre ses ressorts et appréhender la meilleure façon d’interagir avec les internautes. De La Main en 2009, un mini-site rempli de contenus viraux et ludiques, jusqu’à Secret Place, multi-primé à Cannes, le savoir-faire digital et les ambitions de Perrier ont grandi de façon spectaculaire.
Trois, prendre des risques. Celui de transférer une partie de « paid media », dont l’efficacité est connue et maitrisée, vers du « owned » et du « earned », dont les retombées sont aléatoires et peu maîtrisables. Celui de jouer aux limites des « guidelines » de Nestlé, en acceptant par exemple l’effeuillage intégral de Dita Von Teese en 2010.
Rôle clair du digital
Puis une stratégie a été définie, pour donner au digital un rôle clair dans le dispositif de communication. A la publicité traditionnelle, le rafraîchissement physique et émotionnel, le soleil et les grandes chaleurs, le grand spectacle et le registre symbolique. Au digital, le rafraîchissement social et convivial, la chaleur de la nuit, le bouillonnement des sens et le rajeunissement de la cible.
2013. Secret Place offre aux internautes une immersion dans l’univers de Perrier, entre gaming et film interactif, avec une première technologique: vivre une fête exceptionnelle dans la peau des invités, en passant d’un invité à l’autre en un simple clic. Soixante points de vue, une infinité de combinaisons. Plus de 4 millions d’internautes ont franchi les portes de Secret Place, 14 millions de vies ont été vécues, une moyenne de 8 minutes passées avec la marque.
Une nouvelle étape permise par un modèle d’investissement qui répartit à parts égales paid media, honoraires agence et coûts de production, condition nécessaire pour produire 90 minutes de contenu, permettre 6 mois de post-production et développement technique, et in fine proposer aux internautes une expérience hors du commun.

La revanche du contenu

Il y a des apparences qui ont la vie dure. La multiplication des canaux de communication, médias digitaux et sociaux en tête, est souvent perçue comme une simple multiplication des moyens permettant aux marques de toucher leurs cibles.

La tentation est alors grande de réduire le message à sa plus simple expression en ne s’attachant qu’à sa déclinaison technique à travers un ensemble de canaux conçus comme de purs outils. Seule compte alors la stratégie de moyens à travers laquelle on empile les différents médias perçus comme des vecteurs devant toucher des cibles par définition passives et par nature prêtes à être impactées.

Or plus rien de cette épure mécanique ne fonctionne aujourd’hui. Sa conception de l’efficacité est caduque. Elle ne correspond en rien à l’écosystème au sein duquel se construisent désormais les relations aux marques.

A la racine, la notion même de « message » vacille. Idem pour les concepts de « canal » et de « cible ». Toutes ces catégories ont en commun un modèle vertical dans lequel un émetteur actif soumet un récepteur passif à travers des outils conçus comme de simples courroies de transmission.

Or désormais, parce que la révolution numérique décuple ses possibilités de choix et d’action, l’individu, plus que jamais acteur, est rétif à toute intrusion et manipulation. Il désire construire activement son expérience de marque. Il est désormais co-producteur des relations à travers lesquelles il se définit, se déploie et se singularise.

Les marques n’ont donc plus à fabriquer des messages mais bien à créer du contenu. C’est-à-dire à créer un univers de marque rendu désirable par sa valeur d’usage, entendue au sens le plus large d’un bénéfice perçu et vécu. Un univers tel que l’individu soit prêt à l’engagement et décide de tisser des relations, de vivre avec la marque.

Ces contenus, qui sont immédiatement des bénéfices pour un « usager », peuvent s’entendre aussi bien comme des services, comme du divertissement ou plus symboliquement comme générant de la satisfaction et du plaisir mais aussi de la distinction. Dans tous les cas, conséquence de ce « bénéfice du contenu », ce n’est plus la marque qui s’impose à l’individu mais bien l’individu qui choisit la marque.

Le développement du brand content et du brand entertainment ne signifie rien d’autre que la montée en puissance d’un impératif créatif : construire un univers de marque capable de susciter du désir.

Cette revanche du contenu disqualifie également les idées de neutralité du « canal » et de préexistence du « message ». La communication digitale a multiplié les modes d’expression tout en renforçant leur singularité. On ne peut plus décliner-dupliquer une campagne sur des médias qui seraient presque interchangeables et seulement privilégiés en fonction d’une pure stratégie de moyens. Un site n’est pas la déclinaison numérique de l’univers print d’une marque, la viralité d’une vidéo n’est pas immédiatement inscrite dans la réalisation d’un spot tv, l’animation d’un média social n’est pas un simple avatar de la relation clients.

Plus que jamais, le contenu est solidaire de sa forme d’expression. Il s’agit donc de créer un univers de marque en partant non de l’unicité d’un message, a priori et abstrait, mais bien plutôt de la multiplicité des formes d’expression. C’est en plongeant dans les codes et l’économie interne de chacun de ces médias, en acceptant l’aventure de la création, la pluralité des contenus, que les marques créeront des univers attractifs et seront désormais choisies.

Qui l’aurait cru ? Irriguée par les nouvelles technologies, la communication tourne le dos à la pauvreté d’une simple technique pour devenir le catalyseur d’une création continue de contenus partagés.

Jean-François PASCAL

Communication et publicité: l’art contemporain à la mode

« Histoire du gros Lapin », 2008, installation et video, courtesy Galerie Paradis

« Histoire du gros Lapin », 2008, installation et video, courtesy Galerie Paradis

Le succès à l’étranger de galeristes français comme Emmanuel Perrotin ou de la Fiac à Paris témoignent de l’engouement pour l’art contemporain. Les marques s’y intéressent à leur tour, non sans risques.

Stratégies Magazine n°1741

Le 17 septembre, Emmanuel Perrotin inaugurait avec faste l’ouverture de sa galerie à New York, sur Madison Avenue. Entre homard et caviar, l’arrivée du marchand d’art français n’est pas passée inaperçue. Le soir même, une fête géante avait lieu au Russian Tea Room avec les artistes «maison» Daniel Arsham, Johan Creten, Jean-Michel Othoniel ou JR, tous se prêtant au jeu d’un stand artistique animé le temps d’un«art carnival».

A Big Apple, il fallait voir grand. «New York est et reste une place forte de l’art, souligne Peggy Leboeuf, directrice de la galerie new yorkaise (lire l’interview). Les artistes et les commissaires d’exposition y passent, y restent, faisant de cette ville un lieu d’émulation et de création artistique unique. D’où l’importance d’être sur place.» Un pari pas gagné d’avance car Emmanuel Perrotin vient ici se frotter aux grandes galeries locales comme Gagosian.

Mais, même à Paris, alors que la quarantième édition de la Fiac démarre le 24 octobre à Paris, au Grand Palais, c’est encore la première exposition new yorkaise d’Emmanuel Perrotin (les ours en plumes fluorescentes de l’artiste italienne Paola Pivi) qui fait la couverture de Beaux-Arts magazine spécial Fiac. Une visibilité médiatique non négligeable, la foire parisienne étant plus que jamais internationale, avec 70% de galeries étrangères, les Etats-Unis en tête.

Le succès d’Emmanuel Perrotin est révélateur d’un art contemporain devenu plus démocratique, plus décomplexé et plus que jamais tendance. Et logiquement, celui-ci attire comme un aimant de plus en plus de marques.

De leur hall d’entreprise à leur dernier produit, nombreuses sont les entreprises qui cherchent à s’afficher dans ce domaine artistique. Et dans ce but, un ticket de sponsor à la Fiac est une aubaine pour s’offrir une visibilité rapide. Résultat, la foire compte, cette année, plus de trente partenaires privés avec le groupe Galeries Lafayette sur la première marche.

Une source d’inspiration pour l’artiste

Mais, surtout pas de jaloux, les sept «off» de la Fiac ont également de beaux arguments. Parmi eux, Cutlog, fondé par Bruno Hadjadj, et qui attire des partenaires tels que Château de Chaintres, Nicolas Feuillatte, Montblanc, Arte… La foire s’est d’ailleurs, elle aussi, lancée cette année à New York. Autre intérêt, Cutlog propose un festival du film d’artiste, très couru des créatifs publicitaires…

Rien d’étonnant, la communication et la publicité a toujours puisé dans l’art. Et Emmanuel Perrotin a été pionnier dans le mélange artistes et marques, comme Takashi Murakami et Louis Vuitton ou Wim Delvoye et Coca-Cola. Prochainement, les œuvres de son artiste Xavier Veilhan se retrouveront au centre d’un clip musical du groupe Tristesse contemporaine réalisé par Guillaume Cagniard (prod. Standard).

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Brand Design

Ou comment le design n’est pas simplement le supplément d’âme de la publicité. Mais plutôt une manière de porter le geste créateur au coeur d’une identité de marque. En allant au-delà de l’esthétique, le brand design crée du sens et de la valeur. Il ne se réduit pas à la logique du seul produit, il l’excède et fait signe. Le caractère d’utilité n’est pas nié mais intégré et dépassé. Dans cet excès , le brand design crée de l’incarnation et de la relation.  Et suscite ainsi le désir.  JFP

« Le palmarès des Cannes Lions Design montre cette année encore à quel point la catégorie se cherche une place dans cet événement à la forte culture publicitaire. Quelques rares cas sont en ligne avec ce que l’on attend du design de marque. «The Sharing Can» de Coca-Cola, par exemple, apporte une vraie innovation en jouant sur des valeurs de partage car, comme disait Steve Jobs, «le design, ce n’est pas juste à quoi ça ressemble, mais à quoi ça sert».
Le design a vocation à créer des systèmes identitaires et à donner à toucher la marque pour qu’elle touche les gens.

Le design est au point de rencontre et notre métier de «brand designer» est de rendre la marque tangible (son mythe, son offre, ses services) pour qu’elle rencontre l’utilisateur (ses aspirations, ses envies, ses besoins). Aussi est-il légitime de s’interroger: cette catégorie n’est-elle pas un fourre-tout des inclassables?

Dans cette caverne d’Ali-Baba ont en effet été jugés des programmes de communication, certes à la très belle qualité graphique, des dispositifs événementiels léchés, des projets artistiques remarquables… Mais force est de constater que tant le Grand Prix que la majorité des Gold ont distingué des sujets de communication, des mécaniques d’activation tournées vers le service, et que les programmes identitaires (les systèmes de marque) et l’innovation produit, faiblement représentés, ont été relégués en Silver.

En faisant une large place à la performance artistique, mais également à l’«hyperpédagogie» et à l’«hypermatière», ce palmarès ne serait-il que le reflet des grandes tendances sociétales du moment? Les prises de parole à visées didactiques et pédagogiques pour générer du lien côtoient l’onirisme, à l’image des sociétés qui balancent entre conscience engagée et démarche poétique.

On retrouve également la dualité générée par le virtuel. Plus on est connecté au virtuel, plus on a besoin de retrouver le toucher de manière concrète, la matière, le concret palpable (cf. Stadler et son traité à la pointe fine). Le connecté coexiste avec le grand retour de la matière. Enfin, on retrouve la nostalgie des Trente Glorieuses: l’utilisation du vinyle, les à-plats, le temps de prendre le temps.

Si l’on ne sait plus ce qui a été jugé et que la frontière entre les catégories est assez floue – on mélange l’idée publicitaire, l’art, le graphisme, la marque, l’activation –, il faut se féliciter car tout devient design ! Et ce palmarès, d’une très grande tenue révèle en définitive que le design ne peut être rangé dans un seule case tant il est tranversal et donc vital pour la communication des marques. »

Christophe Fillâtre, président, et Béatrice Mariotti vice-présidente, directrice de la création de Carré Noir
Stratégies Magazine n°1730
Agence: HAKUHODO Tokyo, JAPAN

Agence: HAKUHODO Tokyo, JAPAN

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