A la conquête du brand content

Perrier et Ogilvy & Mather

Par Benoît de Fleurian, DG d’Ogilvy & Mather Advertising

Stratégies n°1741

«- Ils disent dans le journal qu’il faut être sur Internet…
– Ah bon ?
– …
– Et ils disent pourquoi ?
– Non, ils ne le disent pas.»
Cette conversation extraite d’un film IBM produit par Ogilvy en 1998, de nombreux annonceurs l’ont eue, et l’ont encore, avec leurs agences au sujet du brand content. Nestlé Waters et Ogilvy ont eu de la chance. Ils n’ont pas eu le choix, il leur fallait trouver la bonne réponse, sans délai. Car la révolution du contenu a bousculé la communication de Perrier dans ses fondamentaux. Perrier incarne le grand spectacle publicitaire, Internet en révolutionne les codes. Perrier est une boisson sociale, Internet modifie la nature même de l’échange social. Perrier est une marque d’avant-garde, pour le rester, elle se doit d’infiltrer Internet, à sa façon.
Trois décisions immédiates ont été prises. Un, mettre de l’argent sur la table. De 0% en 2009, Perrier a fait progresser la part digitale de son budget de communication, pour atteindre plus de 40% aujourd’hui. Deux, apprendre. Internet ne s’apprivoise pas facilement, il faut comprendre ses ressorts et appréhender la meilleure façon d’interagir avec les internautes. De La Main en 2009, un mini-site rempli de contenus viraux et ludiques, jusqu’à Secret Place, multi-primé à Cannes, le savoir-faire digital et les ambitions de Perrier ont grandi de façon spectaculaire.
Trois, prendre des risques. Celui de transférer une partie de « paid media », dont l’efficacité est connue et maitrisée, vers du « owned » et du « earned », dont les retombées sont aléatoires et peu maîtrisables. Celui de jouer aux limites des « guidelines » de Nestlé, en acceptant par exemple l’effeuillage intégral de Dita Von Teese en 2010.
Rôle clair du digital
Puis une stratégie a été définie, pour donner au digital un rôle clair dans le dispositif de communication. A la publicité traditionnelle, le rafraîchissement physique et émotionnel, le soleil et les grandes chaleurs, le grand spectacle et le registre symbolique. Au digital, le rafraîchissement social et convivial, la chaleur de la nuit, le bouillonnement des sens et le rajeunissement de la cible.
2013. Secret Place offre aux internautes une immersion dans l’univers de Perrier, entre gaming et film interactif, avec une première technologique: vivre une fête exceptionnelle dans la peau des invités, en passant d’un invité à l’autre en un simple clic. Soixante points de vue, une infinité de combinaisons. Plus de 4 millions d’internautes ont franchi les portes de Secret Place, 14 millions de vies ont été vécues, une moyenne de 8 minutes passées avec la marque.
Une nouvelle étape permise par un modèle d’investissement qui répartit à parts égales paid media, honoraires agence et coûts de production, condition nécessaire pour produire 90 minutes de contenu, permettre 6 mois de post-production et développement technique, et in fine proposer aux internautes une expérience hors du commun.

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